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11/06/19 경향 CI(corporate identity) 만들기

경향 CI(corporate identity) 만들기
Design | 11/06/19 21:47

경향의 CI를 만드는 팀에 소속되어 프로젝트를 진행하고 있습니다.
심벌과 방향을 작업해 사내 설문을 마쳤고,
이제 경영진과 조율하여 결정하고 정리하는 작업을 남겨두고 있습니다.
이글은 CI를 시작하기 전에 경영진에 드린 글입니다.
CI를 실무적으로 진행할 팀장으로서 먼저 제 의지를 밝힐 필요가 있었습니다.
그리고 실무자와 경영진의 CI, 디자인에 대한 인식차도 좁힐 필요도 있었습니다.
이 글 뒤에 어떻게 진행할 것인지 팀구성 및 실무적 가이드라인의 제안이 있었지만
그 부분은 삭제했습니다.

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왜 CI를 만드는가
대부분의 디자이너가 존경하는 그래픽디자이너 ‘폴 랜드’는 수많은 다국적 기업의 기업 심벌과 로고를 제작하면서 이렇게 말했습니다.
‘훌륭한 CI는 훌륭한 그래픽이어서가 아니라 그 기업이 훌륭한 기업이기 때문이다’
그는 IBM에서 CI를 의뢰 받고 수많은 형태를 실험했지만 결국 기존의 형태에서 비례와 균형을 수정하는 것으로 마무리했습니다. 오래되거나 진부하다고 기업의 얼굴을 함부로 바꾸면 안 된다는 것이 그 이유였습니다. 현재도 IBM의 CI는 최고의 그래픽디자인 사례로 회자됩니다.
현대는 기호(상징)시대이고 심벌은 회사의 기호(상징)이자 이미지입니다. 수많은 기업들이 심벌을 이미지 구축을 위한 수단으로 활용합니다. 기업뿐 아니라 정부, 지방단체, 기관, 시민단체 등도 심벌의 중요성을 인식하고 많은 관심을 보이고 있습니다. 그래서 우리 주변에는 심벌이 넘쳐납니다. 하지만 건물에 다닥다닥 붙은 간판처럼 과도한 심벌의 범람은 인식을 흐리는 결과도 초래합니다. 이미 수많은 형태의 심벌이 범람하고 있기에 형태적 차별성은 의미 없어진지 오래입니다. 차별화된 심벌을 만든다고 차별화 되지 않는 것이 현실입니다. 단지 기업을 구별하는 역할만을 할 뿐입니다.
지방자치단체는 심벌의 문제를 여실히 보여줍니다. 언젠가부터 지방자치단체는 자신들의 고유한 심벌과 캐릭터를 개발하고 홍보의 수단으로 사용하기 시작했습니다. 한동안 이것은 엄청난 유행이 되었습니다. 모든 지방자치단체가 앞 다투어 심벌과 캐릭터를 만들었습니다. 마구 만들어진 지방의 고유 홍보 수단인 심벌은 형형색색이고, 캐릭터는 대부분 머리와 눈이 큰 만화 같은 모습과 표정을 가지게 되었습니다. 결국 고유한 홍보 수단인 심벌과 캐릭터는 그 고유성을 잃었습니다. 그러자 관계자들은 또 다른 새로운 디자인을 찾기 시작했습니다. 기존의 것을 폐기하고 새로 차별화(?)된 심벌을 개발했습니다. 게다가 브랜드 개념이 지방자치단체에도 도입되면서 사업마다 심벌도 추가로 만들었습니다.
그 결과 미처 교체하지 못한 ‘기존 심벌’과 ‘새로 만들어진 심벌’, 그리고 ‘각종 사업의 브랜드 심벌’이 한 지방 내에 동시에 존재하고 엄청나게 범람하게 되었습니다. 결국 지방을 상징하는 심벌의 고유성은 상실되었습니다. 사람들에게 외면 받고 천덕꾸러기가 되었습니다. 자기 위안 외에는 아무런 기능도 못하는 상황입니다. 지역주민조차도 자신이 사는 지방의 심벌이나 캐릭터를 아는 사람이 거의 없습니다. 무용지물이지요. 심하게 말해 쓰레기입니다.
이것은 단순히 지방자치단체만의 문제는 아닙니다. 기업과 각종 단체들도 마찬가지입니다. 입맛에 따라 수없이 자신들의 얼굴(심벌)을 바꿉니다. 이는 현재 한국 사회의 디자인에 대한 왜곡된 인식에서 나옵니다. 최소한 남들처럼은 해야 한다는 강박관념이 이런 결과를 낳았습니다. 우리 사회의 따라하기식 성형과 유행(트랜드) 또한 비슷한 디자인 인식에서 오는 결과라고 생각하고 있습니다. 너무 쉽게 자신의 얼굴을 버리고, 쉽게 바꿉니다.
CI는 사람으로 보면 얼굴입니다. 얼굴은 그 사람을 인식하는 최고의 수단입니다. 얼굴은 시간과 변화가 축적되어 자연스럽게 형성된 이미지입니다. 결코 쉽게 바꿀 수 없는 가치입니다. 성공을 위해 다른 이들처럼 무작정 성형한다고 본질은 달라지지 않습니다. 무엇인 문제인지 자신이 어떤 사람인지 자신을 아는 것이 먼저입니다. 물론 화상을 입거나 심각한 문제점이 있다면 그것에 맞는 성형은 필요합니다만 오래 유지되어 온 기존의 정체성을 이어받아 발전하기를 추구한다면 폴 랜드의 지적처럼 무작정 얼굴을 바꾸면 안 됩니다. 비례와 균형 정도만 찾으면 될 수도 있습니다. 때론 아무 잘못 없는 얼굴을 괜히 탓하는 수도 있습니다.
심벌은 기업이나 단체의 정체성에 걸맞은 얼굴입니다. 시간과 경험이 축적되어 자연스럽게 형성된 얼굴은 그 어떤 새로운 디자인으로 대체 할 수 없습니다. 새로운 얼굴은 순간의 새로움 이외에는 전혀 도움 될 것이 없습니다. 얼굴 이미지는 신선한 형태나 새로운 시도가 아닌 시간과 노력의 산물입니다.
이런 측면에서 심벌 디자인은 다짜고짜 어떤 형태를 만드는 것이 아닌 자신을 돌아보는 과정입니다. 기존에 축적된 정체성을 파악하는 과정입니다. 그리고 새로운 방향을 설정하는 과정입니다. 지금까지 축적된 이미지 정체성을 바탕으로 새로운 이상을 위한 방향을 잡는 과정에서 태어나는 것이 바로 기업 CI입니다. 이때의 얼굴과 표정이 바로 CI입니다.

이미지 정체성 찾기
앞서 지방자치단체의 디자인 운용 실패 사례에서 배울 점이 있습니다. 무작정 형태 찾기에 몰두한 점입니다. 자신들의 정체성이 무엇인지 제대로 파악하지 않은 채 기존 사례들을 보고, 자신들이 가지고 있는 몇 가지 키워드와 버무려 만들어진 심벌과 캐릭터는 단순히 일회용 디자인으로 전락되는 결과를 초래했습니다.
지금도 심벌 디자인 실패 사례는 넘칩니다. 수많은 기업들과 단체들이 심벌을 만들 때 자신들의 정체성 보다는 순간 눈에 보이는 형태에 몰두합니다. 형태만을 쫒아 내놓은 결과들은 취향에 그치는 경우가 대부분입니다. 심벌은 정체성이 주는 고귀한 상징성을 떠나 자신의 취향에 따라 입맛에 맞게 고르는 잡화점에 나열된 상품으로 전락해 버렸습니다.
일부 언론은 그나마 그 정체성을 잘 유지하고 있습니다. 조선일보나 동아일보의 경우 제호에서 정체성을 꾸준히 유지합니다. 그 점은 상당히 높이 살만합니다. 다양한 디자인 시도를 하고 있지만 중심은 현재의 제호입니다. 다양한 시도는 다양한 시도일 뿐입니다. 본래의 중심인 제호(얼굴)가 있기에 다양한 스타일 연출이 용인됩니다.
형태는 늘 취향을 따릅니다. 취향은 각기 사람에 따라 다릅니다. 저마다 다른 취향을 모두 만족시키는 보편적 형태를 찾는 것은 불가능합니다. 몇몇이 타협을 통해 찾았다고 해도 그것은 지극히 단순하거나 난잡한 경우가 많습니다. 단지 몇몇의 취향일 뿐입니다. 몇몇의 취향에 근거한 형태는 기업의 상징 역할을 하기에는 그 근거가 턱없이 모자랍니다. 삼성과 엘지의 CI 선호도는 형태나 색깔의 취향이 아닌 기업에 대한 자신의 입장에서 오는 경우가 대부분입니다. CI의 형태는 자신을 입장을 대변하는 수단일 뿐입니다. 형태는 결코 입장을 바꾸지 못합니다. 형태가 주는 달콤함을 경계해야 합니다.
사람이 옷을 고를 때 취향보다 앞서는 것이 있습니다. 상황에 따라 갖춰야 할 형식과 절차가 우선합니다. 그 형식과 절차의 제약 속에서 옷을 고릅니다. 이것보다 우선하는 것이 있습니다. 그 상황에서 나는 어떤 사람이냐는 것입니다. 이것은 내가 옷을 고르는 가장 근본적인 이유가 됩니다. ‘나는 어떤 사람이고, 어떻게 보여 질 것인가’ 자신의 이미지를 고민하게 됩니다. 이것이 바로 ‘이미지 정체성’입니다. 정체성은 형태에 우선하고 취향에서 자유로워야 합니다.
CI는 ‘이미지 정체성’을 찾는 과정입니다. 형태는 이미지 정체성이 자연스럽게 결정해 줍니다. 앞서 언급한 대로 형태를 결정하는 과정에서 늘 취향이 개입됩니다. 최대한 객관적인 정체성을 파악하는 것은 개인 취향의 접근을 경계할 수 있는 근거가 됩니다. 그래서 이미지 정체성은 몇몇의 취향에 의해 심벌이 만들어지는 것을 방지해 줍니다.
대기업의 경우 CI를 외국 기업에 의뢰하는 경우가 많습니다. 삼성이나 엘지는 수십억원을 들여 외국기업(랜도)에 맡겼습니다. 세계적 마인드에서 자신들의 객관적인 정체성을 파악하는 것을 우선순위로 여겼기 때문입니다. 랜도는 수많은 경험을 바탕으로 세계 기업들의 많은 정보와 데이터를 가지고 있기 때문입니다. 그만큼 기업의 CI를 구축하는 것은 ‘기업의 정체성을 인식’하는 과정이 중요합니다.
랜도가 만든 삼성과 엘지의 심벌은 초기에 많은 논란이 있었지만 기존의 자신의 이미지를 바탕으로 충분히 자신들이 추구하는 방향을 부여 받았습니다. 삼성은 ‘젊고 스마트한’ 엘지는 ‘따뜻한’ 이미지로 제법 자리를 잡았습니다. 8년 전 랜도에 CI를 의뢰했던 국민은행은 ‘think KB'라는 슬로건과 로고타입을 결정하고 꾸준히 이미지를 구축하고 있습니다.

통합디자인의 시작
저는 ‘경향신문’ 제호 변경에 대한 수많은 유혹을 받곤 했습니다. 저도 ‘경향신문’ 제호가 진부하다는 의견에 동의했습니다. 하지만 수많은 시간 동안 경향신문과 함께하면서 독자에게 각인된 ‘경향신문’ 정체성은 고스란히 이 제호에 녹아 있습니다. 쉽게 버릴 수 없었습니다. 그래서 기존의 ‘경향신문’ 제호의 로고타입은 그대로 유지하면서 비례와 균형을 수정하는 작업을 해왔습니다. 독자에게 익숙한 기존의 가치를 보존하려 노력했습니다. 폴 랜드가 IBM을 작업한 그대로입니다. 문제는 제가 폴 랜드가 아니기에 여전히 ‘경향신문’ 제호는 비례와 균형 측면에서 부족한 점이 많습니다. 하지만 예전 서체(아이리스)를 그대로 써서 엉성했던 제호는 제법 로고타입의 구색을 갖추었습니다.
물론 문제는 있습니다. 수정된 ‘경향신문’ 제호도 최근의 세련된 디자인과는 거리가 있습니다. 또한 새롭게 변화하는 매체 환경에서도 적용하기가 어렵습니다. 사실 현재의 제호는 형태로만 본다면 경향신문의 상징성과 정체성을 제외하고는 형태와 활용의 문제를 내포하고 있습니다.
그래서 ‘경향’ 두 글자를 다시 디자인했습니다. 처음 적용한 것이 예전 ‘경향닷컴’ 회사 CI입니다. 그리고 최근 ‘주간경향’ 제호에 사용했습니다. 앞으로 공사 중인 경향신문사 빌딩(경향아트힐)에도 이 로고타입이 적용될 예정입니다. ‘스포츠칸’이 ‘스포츠경향’으로 바뀐다면 마찬가지로 적용할 것입니다. ‘레이디경향’도 이 로고 타입을 중심으로 수정해야 한다고 생각합니다. 이렇게 ‘경향신문’을 제외한 모든 매체와 환경에 쓰이는 ‘경향’은 새로 만든 로고타입으로 통합하고 있습니다.
‘경향신문’의 ‘경향’과 ‘주간경향’의 ‘경향’은 상당히 다른 느낌의 로고타입니다. 새로 만든 로고타입에는 아직 어떤 느낌도 정체성도 없습니다. ‘경향신문’ 제호와 달리 그 어떤 정체성도 깃들어 있지 않습니다.
새로 만들어져 자라나는 ‘경향’에 새로운 정체성을 부여해야할 과제가 놓여 있습니다. 그리고 그 정체성은 앞으로 통합적 디자인으로 운영되어야 합니다. 그렇기에 새로 만들어진 ‘경향’ 로고타입은 형태적 측면이나 취향을 떠나 꾸준히 사용하고 노출되는 방향으로 진행되어야 한다고 생각합니다.

우리의 현실
그리고 제 앞에 새로운 과제가 있습니다. 바로 경향신문을 대표하는 ‘심벌’입니다.
이번 프로젝트는 조금은 엉뚱한 측면이 있습니다. 앞서 언급했던 대로 우리는 이미 기존 ‘경향신문’의 제호와 새로 만들어진 ‘경향’ 두 가지의 ‘경향’ 로고타입에 경향의 정체성을 담아야할 숙제를 안고 있습니다.
하지만 ‘경향신문’의 ‘경향’은 진부합니다. 새로 만들어진 ‘경향’ 또한 글자의 특성상 형태가 복잡한 측면이 있습니다. 새로운 매체 환경에서 아이콘 등으로 활용하기에는 어려운 측면이 있습니다. 어쩔 수 없이 우리를 상징하는 또 다른 심벌을 만들어야 합니다.
심벌의 경우는 심벌자체만 제작되는 경우는 거의 없습니다. 심벌과 로고타입(글자)은 같이 디자인됩니다. 우리의 경우 이미 로고타입이 있기 때문에 새로 제작되는 심벌은 기존의 ‘경향’ 로고타입과 어울려야 합니다. 또 경향의 정체성도 찾아 반영해야 합니다. 자칫 잘못하면 전혀 엉뚱한 또 하나의 우리 이미지를 만들어놓고 우왕좌왕하는 상황에 처하게 될지도 모릅니다.
큰 틀에서 우리의 이미지를 통합하는 디자인을 구축해야 합니다. 이미 우리는 각종 매체에 전혀 다른 이미지인 ‘경향신문’ ‘스포츠칸’ ‘주간경향’ ‘레이디경향’이 있습니다. 더불어 ‘크로스’ ‘경향리크스’도 있습니다. 여기에 또 하나의 새 이미지가 탄생하게 되는 것입니다.
더구나 이 새 이미지는 기존에 전혀 다른 전략으로 시장에서 자리 잡은 나머지 경향 매체들의 이미지들을 통합하려고 합니다. 굴어들어 온 돌이 기존의 돌을 위협하는 상황입니다. 새로 만들어지는 심벌이 어떤 형태가 될지 아직은 모르겠지만 너무나 다른 정체성과 이미지를 구축한 기존의 제호 디자인들과 각종 브랜드를 묶을 수 있는 통합 심벌을 만든다는 것이 상상하기 힘든 상황입니다.
새로운 매체 환경에 적용할 심벌을 만들어야 한다는 측면에서 시작하지만 어쩌면 이번 프로젝트가 우리의 이미지를 정리하는 첫 시도가 될 지도 모르겠습니다. 언젠가는 해야 할 일이고 언젠가는 닥칠 일입니다. 이번 논의가 단순히 심벌을 만드는 것이 아닌 통합이미지를 구축할 수 있는 의견을 나누고 방향을 모색하는 자리가 되길 바랍니다.

어떻게
어쨌든 프로젝트를 진행해야 할 여건이라는 점은 잘 알고 있습니다. 어떤 결과가 나오든 기존 상황보다는 나아지도록 만들어야 하는 것이 제게 주어진 책임이라고 생각합니다. 앞서 말씀드린 상황을 기반으로 어떻게 진행하면 좋을지 구체적인 방향을 말씀드릴까 합니다.

+
1. 조사단계
1) 디자인 문제점을 인식하는 것입니다
우리가 가진 매체와 사업들의 디자인을 풀어놓고 총체적으로 경향신문의 디자인 현실을 진단해야 합니다. 문제점을 파악하면서 가야 할 방향이 나올 것입니다.

2) 롤모델을 찾아야 합니다(사례분석)
기존 외국, 한국에 있는 언론들의 심벌과 제호의 운용현황을 파악하고 그들에게서 우리가 가야할 방향을 제시받을 수도 있고, 시행착오를 줄일 수 있습니다.

3) 정체성을 알아야 합니다.
앞서 정체성에 대해서는 중요하게 언급했습니다. 내부인사 외부인사들에게 경향이 어떤 이미지인지 어떤 이미지였으면 좋겠는지 알아보는 것은 이번 프로젝트 진행에 큰 틀의 방향성을 제시해 줄 것입니다. 그리고 경향이 나아갈 방향을 찾아야 합니다.

4) 슬로건이 필요합니다
조사단계의 최종단계는 ‘슬로건’을 뽑는 것입니다.
‘슬로건’은 우리에게 어떤 방향으로 프로젝트를 진행할지 최종 정리입니다.
그리고 슬로건을 뽑는 과정에서 나왔던 ‘키워드’들이 디자인의 구체적 방향을 제시합니다.
예를 들어 ‘KB 국민은행’이 외국의 랜도에 CI를 의뢰하여 받은 슬로건이 ‘think KB'입니다.
슬로건인 ‘think' 국민은행이 가야할 방향을 제시받은 것이고 슬로건 아래 모든 마케팅과 디자인, 심벌이 진행되었습니다.

+
2. 제작단계
1) 슬로건을 기반으로 ‘색’과 ‘형태’와 ‘전용서체’가 결정됩니다.
2) 본격적인 ‘심벌’ 제작 작업이 진행됩니다.
3) ‘심벌’을 기존 디자인과 어울리도록 변형하거나 적용해야합니다.
(애초에 이것을 염두하고 동시에 진행해야 합니다.)

3. 활용(적용)과 홍보
1) 적용 방향에 근거해서 경향에서 나오는 모든 디자인과 매체의 적용 범위를 정합니다.
2) 기타 홍보와 활용은 좀 더 논의해 봐야 할듯합니다.

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*공모전*
공모전을 활용한다면 저작권과 관련한 기존의 폐해는 피했으면 좋겠습니다. 이것은 경향신문의 이미지와도 연결됩니다.
앞서 설명한 상황을 본다면 공모전으로 우리의 정체성을 파악하는 것은 가당치도 않습니다. 기대를 할 수 없습니다. 입맛에 맞거나 좋은 형태는 발견 될 수 있지만 우리가 스스로를 인식하는 과정이 생략되어 있기에 공모전으로 채택된 아이디어는 맘에 안 들면 금방 폐기될 가능성도 있습니다. 공모전을 이용한 심벌 제작은 앞서 말씀드린 형태적 접근일 뿐입니다.
공모전은 홍보 방법이나 아이디어를 얻기에는 좋을 수도 있지만 제대로 된 심벌을 만드는 과정에는 크게 도움이 되지 않는다는 것이 제 의견입니다.